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名酒专卖店早已不专卖 背后的逻辑在变

2019-12-02 05:32

   3·15国际消费者权益日到了,在这个人人打假的节骨眼上,保真的重要性再次被提到了从未有过的高度;与此同时,五粮液前段时间刚刚启动了对1100多名专卖店店长的大集训,重点传递出信号:百城千县万店工程大力推进,但专卖店一定是核心!

  

   无独有偶,茅台几乎是强制性地嫁接云商资源,深度捆绑专卖店渠道,其中40%的量必须从茅台云商app销售……而青花郎同时开始大规模的招募专卖店;似乎,一度要退市的专卖店渠道一下子又火了起来,也活了起来,风云再起的专卖店已经不再是当年摸样:

  

  

   01、值钱?资源?专卖店又开始稀缺了

  

   对消费者来说,无论是从品牌信赖、产品体验,还是渠道正品、品质保真性上,专卖店渠道都更受青睐;

  

   从行业角度来看,专卖店不只是单纯的销售,背后更有强大的渠道资源、产品体验及文化传播等复合职能;

  

   为此,茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等名酒品牌在专卖店渠道的建设和维护上,绝对是不遗余力。

  

   作为市场最受关注的白酒品牌,茅台专卖店的稀缺性自不用说,而且有比卖酒更重要万分的作用。众所周知,不愁卖的茅台在价格过热时,专卖店渠道不仅发挥着正品保真、确保供应的市场职能,更重要地是承担起稳定市场、价格标杆的政治责任,让消费者有酒可买、平价购买,配合厂家打击惜售屯售以及高价销售等违规行为。

  

   同时,茅台对专卖店有着极为详细且规范的管理制度,并对店内标准陈列产品有明确要求。通过专卖店,茅台不仅大力提升自身的品牌文化传播和消费体验,更重要的是指向未来,将专卖店与茅台云商逐步系统整合,强化大数据营销和渠道融合创新。

  

   五粮液在专卖店渠道的建设上,更是战略明确:打造百城千县万店工程,五粮液专卖店是基本盘和核心盘。为此,从2017年开始,五粮液计划用三年时间,将其体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道,成为五粮液品牌渠道战略的一支重要生力军。

  

   同时,借助五粮e店探索白酒新零售模式,进一步实现产品销售、产品展示、品牌推广与消费者互动等功能为一体。五粮液还最新召开了2018年全国专卖店店长培训大会,通过对1100多家五粮液专卖店店长的专业培训,强化专卖店的核心地位,提高一线店长们的业务实战能力。

  

   作为郎酒头狼的青花郎,2018年同样要大力进行专卖店建设及布局。青花郎在全国省会级地级城市招募团购型、专卖店客户,目标年计划配额100万元-300万元以内。据了解,郎酒方面计划用两到三年时间,有规划、有步骤地完成薄弱区域布局,有条件地优化成熟、半成熟区域布局,稳步推进专卖店体系,逐步完善经销商布局,实现市场均衡化发展。

  

   郎酒加码青花郎专卖店建设,借此加快全国市场的布局、抢占消费者心智是正确之举。有行业权威人士指出,青花郎专卖店正在成为当前酒业的稀缺性战略资源。因此,在消费升级、新中产崛起的大背景下,青花郎专卖店的商业价值和资源稀缺性都尤为突出。

  

   02、专卖店早已不专卖!背后的逻辑在变!

  

   客观来说,名酒专卖店渠道是黄金十年渠道为王时代背景下的产物,茅台的崛起在一定程度上就是专卖店模式的巨大成功,在那个时期,专卖店渠道相比其他渠道,无论是对企业的品牌形象宣传,还是强化企业的渠道掌控能力和市场价格能力,都更有优势,当时许多名酒五粮液、茅台、剑南春、汾酒都以多开专卖店为荣。

  

   而后来随着行业进入深度调整期,特别是名酒价格的回落,单瓶利润的严重不足甚至倒挂,再加上与日俱增的专卖店运营成本,这使得名酒专卖店一下子成为了渠道商的包袱,在最为艰难的2014年,名酒专卖店销量下滑50—80%,几乎就是:三分之一的店开始倒闭;三分之一的店在寻找出路;三分之一的店在咬牙坚守。一度时间:当时需要批条才能拿到的茅五专卖店转让都无人问津,茅台的专卖店曾经也多次以800万的绝对低门槛开放了一批县级经销商。

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