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白酒业如何实现价值消费?

2019-12-02 05:31

  


 

  

  

11月12日,为期4天的十八届三中全会胜利闭幕,备受关注的全会公报也于当天正式发布。在看到全会公报之后,和君咨询集团副总裁林枫做了一个语气绝对的判断:“白酒产业的冬天不可避免地来了。”

  

如果白酒产业还抱守过去的发展思路,眼下的确是一个寒冬,并将十分漫长。“不仅是因为反腐,反腐对白酒产业的影响一般是半年周期,而大周期的影响是国家产权变革。”林枫认为,三中全会释放的信号表明,未来十年中国经济增长方式将从政府主导转移到市场主导,这种转移将会抽掉过去所谓“黄金十年”的权贵消费基础,因此,想要延续以往的发展思路显然不再可行。

  

不过,三中全会对生态文明建设的高度重视,仿佛在寒冬中为白酒产业打开了一个取暖口。不仅是政策导向可能带来的战略机会,作为与自然生态有着天然密切联系的产业形态,白酒生态文明建设本身也孕育着巨大的文化、旅游、现代农业等消费空间。在林枫看来,这也将成为中国白酒产业从权贵消费向价值消费转型过程中的产业升级方向之一。

  

权贵消费逻辑被中断

  

白酒产业的转型已然不可避免——如果说之前行业对此还存有一丝观望,那么当三中全会公报出来后,这些观望便近乎奢望。原因不仅是反腐力度的不见放松,更在于三中全会释放的变革信号。

  

经济学家吴敬琏曾提出中国要警惕陷入权贵资本主义,林枫认为,本轮国家改革就是要解决这个问题。“这次习李新政看到了要转变经济发展的方式,实现中国经济结构的转型需要解决两个关系:一是支配行政权力的中央政府和地方政府的关系,二是在产权方面的体制内国有和体制外民营的关系。后者对高端白酒和奢侈品消费有很大影响,重点就是要释放国家的产权效益。”

  

“政府和国企的权力太大。”林枫对《华夏酒报》记者表示,中国经济实际上是由两个海平面组成,一个是体制内的,由政府、央企和国企构成;一个是体制外的,由民营企业家和老百姓构成。体制内和体制外这两个海平面所掌握的权力和资源不在一个平面上,体制外的为了获得更多的权力和资源,就会向体制内寻求,于是在两个海平面之间会产生交换,在交换的过程中就会形成权力寻租,在权力寻租的基础上就会产生权贵消费。

  

白酒行业之所以出现所谓“黄金十年”的高速增长,其中有一个很重要的驱动力就是权贵消费,表现为“买的人不喝,喝的人不买”。然而,伴随着本轮国家改革,权力寻租的空间将会受到抑制,权贵消费的基础也将被瓦解。

  

本届三中全会明确提出,将市场的因素从基础性作用上升至决定性作用,这一调整释放的信号是要转变经济增长方式,意味着未来民营企业对政府权力的跟从性将会削弱,获得市场公平对待的程度将会提高。另一方面,国安委的成立也可以解读为增强中央改革的能力,保证改革的顺利推进。在林枫看来,通过国安委成立和市场因素上升这两个信号,可以得出一个结论:未来十年中国经济增长方式将从政府主导转移到市场主导,也就是说将实行“国退民进”。

  

“国退民进”对白酒产业将会产生什么影响?从历史来看,在1998年至2003年期间,时任国务院总理全面推进了“国退民进”战略,5年间茅台的价格从320元降到200元,后来经过艰难爬升在2003年回升至300元,同时,白酒行业总产量从700多万千升被“腰斩”至300多万千升;而在2005年至2010年期间,茅台价格从310元到达千元,白酒行业总产量也从300多万千升增至890万千升,均增长了3倍左右,这一量价齐升的阶段恰恰是我国实施“国进民退”的5年。“两个5年的巨大反差,有一条主线就是国家‘国进民退’还是‘国退民进’。时代的措施就像是今天三中全会释放的信号,是一个大规模的国退民进的过程。在那5年间,两个海平面的差距越来越小,寻租空间也越来越小,高端白酒和奢侈品消费的权贵消费逻辑就断了。”林枫认为,未来白酒行业需要从权贵消费转向价值消费,也就是说,要让老百姓从自己的口袋里掏钱来消费。

  

新环境下的产业升级

  

当权贵消费逻辑被中断后,白酒产业将如何实现价值消费?从今年年初以来,有关于价值回归的话题不断被行业提及,众多企业也纷纷以推出腰部价位产品或是直接降价等形式来进行转型。不过,价值回归并不能简单等同于价格回归。林枫认为,在价值消费时代,白酒产业应提供给消费者的是在特定品牌资产和品牌位势下的高性价比产品,“什么叫价值消费?就是购买交易环节中需要自己掏腰包买单的人,他认为要有价值。”

  

以往在权贵消费逻辑中,通过人脉关系为品牌背书,即使消费者不喜欢某个品牌,依然有可能会消费。但是,在价值消费逻辑下,品牌在销售中的权重要大于以往渠道人脉,因为白酒的价值往往是通过品牌来衡量的。林枫认为,价值消费时代的品牌建设,可以通过存量建设和增量建设两个层面来实现。所谓存量建设,就是在过去传统领域进行创新,比如与消费者的沟通方式、传播方式、公关方式、成本管理等,以便适应新的消费环境;增量建设则是利用移动互联和电商平台,将营和销合二为一。

  

如果以一个更辽阔的视野来看,在价值消费时代,白酒产业的转型升级方向将不仅仅局限在酿酒产业,而是构建一个多产业结合的产业生态形态。

  

林枫认为,白酒企业的商业模式演变有三个阶段:1.0阶段是产品竞争;2.0阶段是产业竞争,即把企业当作产品来买卖,比如联想、中信的产业并购等;而3.0阶段则是产业生态竞争,“这是最厉害的竞争,叫商者无域”。他认为,三中全会之后, 肯定会有一批企业要死掉,但如果用产业生态的视野来构建新的商业模式,将会给白酒产业赢得巨大的战略机会。

  

“文化产业和生态文明是国家重视的方向,白酒与其有着天然的基因联系。未来白酒产业、文化产业、旅游产业等多个相关产业之间可以虚实结合,形成产业联动,将竞争从产品层面、产业层面提升到一个新的层次,即产业生态竞争。”林枫说。

  

林枫的白酒产业联动战略设想可归纳为“4+2+2”模式,“4”指酒、文化、旅游、现代农业,是模式的实体经济;第一个“2”是指电商移动互联和物流业,是模式的基础配称;第二个“2”是指资本金融与地产,是模式的重要促进措施。总体思路是根据酒业的产业关联度较广,融合农、工、服务业等三产于一身的贯通性,区域经济可以采取以资本、地产为发展助力,物流和电商为基础配称,以酿酒业为核心动力带动文化、旅游、现代农业等多产业联动发展。

  

生态文明的价值空间

  

对白酒企业来说,加强生态文明建设,拓展文化产业、旅游产业和现代农业,既是白酒产业战略升级的方向,也是当前白酒企业从权贵消费向价值消费转型的重要发力点。特别是当前中国正处在从观光旅游到休闲旅游的转入期,对于正被寒冬笼罩的白酒产业来说,未来休闲旅游将成为一个巨大的经济增长点。

  

目前,有些国家和地区已经在产业生态方面作出典范,也为白酒产业提供了鲜活的价值参考。比如美国纳帕谷,除葡萄种植和葡萄酒酿造外,还拥有很多生态旅游产品,比如婚礼承办、特色生态餐厅、高级住宿体验、会议承办、SPA等。每年纳帕谷会接待世界各国的游客500万人次左右,旅游经济每年收益达到10亿美元。

  

美国好时镇作为全世界最大的巧克力生产企业所在地,是美国一个非常时尚的旅游度假地,与纳帕谷一样都把产业生态做到近乎极致。目前,好时镇已经成为办公、工厂、主题公园为一体的旅游地,镇上的好时学校在全美最富学校排名中名列第五,仅排在耶鲁、哈佛、普林斯顿、斯坦福之后,拥有资产超过90亿美元,从加工制造——品牌营销——产业区域化,每年游客达300万人次,现在已经成为美国最时尚的家庭度假胜地。

  

中国台湾的埔里酒厂同样也是把产业生态做到极致的一个代表。埔里酒厂以“观光酒厂”为主要经营方向,以酒为主体,集合酒文化、旅游为一体,每年入园人次高达130万至150万,总收入达到5亿台币。如果仅看表面数字或许并不足够突出,不过,在了解台湾酒水产业之后,林枫用“非常惊讶”来形容当时的心情。

  

“台湾在人均GDP2万美金的情况下,人均白酒消费是100元;大陆在人均GDP5000多美金的情况下,白酒人均消费为300元,两者之间相差了十多倍。台湾人口很少,因此,埔里酒厂一年5亿台币的收入大致相当于大陆在一个地区实现20亿人民币收入的企业。在大陆有哪个企业能在一个地区做到20亿收入?”林枫认为,纳帕谷、好时镇、埔里的发展模式正是白酒生态文明发展的方向,“中国现在最稀缺的是蓝天白云青山绿水,白酒企业最需要发力的是文化、是生态,而绝大多数恰恰都忽略了这一点。”

  

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