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白酒业深度调整 五粮液变革破冰

2019-12-02 05:35

  唐桥告诉记者,预计今年上半年就能完成营销中心的公司化并实现运行,要将传统营销部门变为服务部门,下一步还要朝混合所有制努力,吸引民间资本来共享收益、共担风险。

  唐桥认为,要完善公司治理结构,分散风险,混合所有制是个不错的选择。在唐桥看来,民企有人才、技术、制度灵活等优势,“国”“民”联姻,在共同的价值取向下发生化学反应,或将能迸发超出想象的力量。

  “有了这样的作战系统,就能保障全公司、全国市场和全品牌线一盘棋的战略思想落地”。这一想法的后面,还跟随着终端消费理念的变化、行业兼并重组加快以及经销商转型升级等配套变革。2014年,五粮液开始实施客户分级管理制度,进一步加快梳理产品和渠道,加快营销分公司的挂牌,推进渠道下沉。

  可以说,当下的内部机构改革已渐入佳境,外部渠道优化也初显成效。对此,银河证券分析师李琰赞誉有加。

  李琰评价,一方面,五粮液几大新品的“小平台运营商模式”,让厂家保障了产品设计、供应和市场策略的制定职能,将经销商职责细化为销售领域,能够更细腻地进行销售终端的维护和管理,夯实产品的铺货和推广环节,最终实现厂商利益趋同和捆绑。另一方面,五粮液积极优化经销商体系,对其进行分级分类管理,也顺应了优胜劣汰的大趋势。

  据悉,今年五粮液将划分出约550家核心经销商,其中包括约30家规模实力最强的领头雁,从而适时减少渠道直接投放量和库存,明确了普通经销商必须从核心经销商进货,且一定价位区间之外将自负盈亏的游戏规则。

  有业内人士指出,2013年五粮液提出“控量保价、量价平衡”后,市场已呈现良性势头。“春节期间五粮液实际销售达历史最高点,社会库存持续走低,很多商家的库存早已降至合理库存线以下。低价出货的冲动得到隐去”。

  “一旦确保核心经销商的稳定经营,库存将很快减少,拉升出货价格。”招商证券研究员董广阳分析。渠道领域的优胜劣汰,将极大地助力五粮液业绩进一步复苏。

  战略变革:探索外延式增长,实现年产千亿目标

  当前,白酒行业增长放缓已是大势所趋,产品结构调整也迫在眉睫。业内人士表示,随着国家政策调控和市场竞争加剧,酒企业绩低迷的局面在短期内将难以得到缓解。进入2014年,白酒行业的竞争将更加激烈,特别是各方面更有优势的大酒企,在产品结构调整中将会给一些二、三线小酒企带来很大冲击。未来一段时间,白酒行业仍将延续深度调整期,行业内并购、重组或将成为调整发展的一个趋势和常态。

  五粮液之所以能成为中国酒业大王,是因为在此前近30年来不仅善于捕捉市场机会,还在于有改革创新的模式带动行业的发展,比如多品牌战略、买断品牌模式等。而在目前市场形势下,五粮液更面临改革创新的紧迫性。

  当下的五粮液,最让人看好的还不仅仅是新品布局和渠道梳理,其品牌、资金、技术等综合优势所凸显出来强劲的扩张实力,更值得关注。

  证券分析师焦凯直言,行业调整期第二年,一直对兼并收购持积极态度的五粮液,将迎来大量的机遇。其中,既能以现有产业链为主,通过收购来提升盈利能力,又可与现有产业平行,以收购来扩张市场渠道。

  早在去年五粮液就筹划打造全国范围内“五粮液造”的布局工作,启动“走出去”战略。唐桥曾多次对外表示,五粮液要实现年产千亿的目标,就必须走出去,在加大内涵式增长的同时,探索外延式增长之路。

  2013年8月,五粮液投资2.55亿元组建河北邯郸市永不分梨酒业股份有限公司,期间还引入了和君咨询公司,以保证收购项目后期运营顺利。

  中国酒业协会理事长王延才评价称,五粮液历史上首次对外投资白酒企业,将带领整个行业走向更加规范与更加集中。可以预见,打上“五粮液”标签的华北市场新品,将把高端化与本地化的融合体现得淋漓尽致。

  据了解,五粮液未来有可能会参照河北模式对其他区域的厂商进行整合和重组,以形成各个灌装基地和区域品牌运作基地,形成点面结合的布局。

  业内人士分析认为,五粮液作为中国白酒行业龙头企业,具有强势的品牌、优质的原酒、一流的技术、充裕的资金、卓越的企业文化和先进的管理理念等诸多优势,将为公司实施和推进“走出去”战略,整合区域市场优秀白酒企业、投资建设区域灌装基地,为迅速占领中低端市场提供坚实的保障。

  一位五粮液人士透露,在七大营销中心的配合下,今年将在全国范围内投资潜力酒企。五粮液会尝试以优质浓香型基酒为载体,拉近与全国市场之间的距离,近距离生产出更符合其口感需求的新品。按照唐桥的说法,就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯进行嫁接。这样走出去,五粮液才能够成功”。

  在3月26日举行的“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上,不少业内人士向记者预期了中国白酒行业的未来格局:六七家全国性大型酒厂和20家左右的地方龙头企业,且后者可能基本分布于酒类消费相对发达的地区。

  由此可见,五粮液在这场抢位战中不但已小试牛刀 ,自身品牌优势和资金实力还将支撑其通过并购等方式布局区域市场,进一步提升区域性份额。抢夺更大的“蛋糕”,将成为大势所趋。

  “行业分化的时刻已来临,谁能率先理顺厂商关系,谁能看准了果断布棋,谁就能在价值链上不断提升地位,谁的利润也就有望更早进入正循环体系。”安信证券分析师苏青青坦言。

  同时,在“2014春糖中国酒业投资高峰论坛”上,包括平安证券、招商证券等在内的200余家投资机构代表,更是对五粮液的战略调整和持续发展充满了信心。他们认为,坚持“消费者+品质+品牌”发展理念的五粮液依然是消费者最爱的品牌;基于正确理念、策略和战略的五粮液,必将实现创新性的跨越式发展。

  中国企业报

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